明珠蒙尘,格力的渠道旧梦

发布时间: 2022-08-30 22:09:42 来源: MC世界hahabet备用 栏目: 奇趣发现 点击: 14

刚刚履新兴全的谢书英最近在为新基金做宣传,听说第一天就募集了二十多亿。昔日在鹏华攒下的声名和人缘,在新平台有了新的兑现。坊间传闻,谢治宇亲自去招募的这位均衡女将,兴全这两年一直在吸收新鲜血液,这大约也

明珠蒙尘,格力的渠道旧梦

刚刚履新兴全的谢书英最近在为新基金做宣传,听说第一天就募集了二十多亿。昔日在鹏华攒下的声名和人缘,在新平台有了新的兑现。坊间传闻,谢治宇亲自去招募的这位均衡女将,兴全这两年一直在吸收新鲜血液,这大约也是好事,框架和传统特别重的基金公司,是应该注重从外界引进新的视角。

如今大约少有人知道,中国证券市场的历史进程中,谢书英也留下过自己的痕迹。

把镜头拉回十年前,根据证MC世界hahabet备用券时报文章,2012 年 3 月还在鹏华做家电研究员的谢书英接到一通电话,对方是耶鲁大学基金会。时值格力电器董事会改选,耶鲁方面希望联手鹏华,推荐一名新的董事。

耶鲁大学那些年在中国的投资都委托给一家中国投资机构负责,高瓴资本。人们日后会熟悉其创始人张磊大开大合的产业操刀手法,其实他们投资的起点是二级市场。如果细究其持仓痕迹,再审视其后来的飞鹰走马,会不得不感慨一句草蛇灰线伏脉千里。

aRPBtBkf里按下不表,只是想说,高瓴与格力缘分的起点,其实很早。当时耶鲁方面想要推举的外部董事冯继勇,身份之一就是人大高礼研究院理事会秘书长,千丝万缕的联系不言自明。

耶鲁方面当时持股占总市值 1.76%,提名董事需要 3%,一度也联系过身在广州的易方达,但可能是顾虑格力电器是同在广东的地方国企,易方达最终没搭茬。最终耶鲁和鹏华在格力电器的年度股东大会会上,携手把冯继勇送上了董事席位。

中国股市的建设步履维艰,中小股东维护自身权益是比较难的。由股东推举外部董事MC世界hahabet备用,无疑是历史性的进步。当时就有官方媒体表示,这是冯继勇的一小步,也是中国资本市场的一大步。但其实这场股东大会,更是董明珠的一大步,这位女强人正式跃上了格力电器权力的中央,成为了唯一的主角。

一幕幕好戏正是以这场股东大会为起点的。地方国资委与强势经理人的角力,消费品传统渠道与线上渠道的伐谋,投资机构与内部管理人的过招。然而十年弹指一挥,董明珠依旧意气风发,格力却似乎正在走下神坛。

8 月 23 日,格力电器原河北经销商徐自发反戈相向,宣布叛出格力经销商体系,给人一种树倒猢狲散的唏嘘感。格力的市值也已经不足老对手美的集团的一半,值此之际,不妨回过头梳理一下格力的这些年。

格力朱颜改

格力的 2011 年股东大会是在 2012 年的 5 月 25 号开的,耶鲁和鹏华携手举荐新董事其实只是插曲,这场大会的主题有且只有一个,格力电器挥别朱江洪。

这位与改革开放后的第一代企业家,一手把格力电器从九十年代初的市场经济乱战中拉扯大。那一代地方国企管理者或者说创业者的人生有两面,一面是在企业经营上的长袖善舞,另一面则是在与 “婆婆” 关系上的暧昧不明。前者让他们声名显赫,而后者才是决定他们人生命运的关键所在。

早早承包企业的,就是曹德旺;成功 MBO 了,那就是张瑞敏;顺利退休了,那就是朱江洪。曹德旺 1946 年人,张瑞敏 1949 年人,朱江洪 1945 年的。与前两位不同,朱洪江退休后,似乎就跟格力再无瓜葛了。

2012 年朱江洪 67 岁,按程序是到了退下来的时候,他一手提拔起来的董明珠也能够独当一面了。可中国毕竟是个人情社会,程序归程序,德高望重的老领导,总是要有人给张罗安排地方发光发热的。也有人想给朱江洪谋个董事的席位,但最终没有下文。2012 年之后的格力电器,注定只能有一个话事人。

董明珠彻底当家做主之前,还有个不大不小的插曲。珠海国资委和格力电器之间也有着诸多龃龉,在 2005 年前后,珠海一度想把格力卖给外资,那时朱江洪和董明珠还在同一条战壕内,两人的斡旋之下,格力电器才保住了身家性命。投资者对此也心有余悸,在朱江洪退休后的第一次股东大会上,这种对国资委的抵触情绪释放得淋漓尽致。

大股东方面提了四个董事人选:格力电器副董事长兼总裁董明珠、拟任珠海格力集团有限公司总裁的周少强、格力电器副总裁黄辉、格力地产董事长兼总经理鲁君四。其中只有周少强是从国资委空降的,之前没有企业管理经验,只在机关里有资历。在股东大会当天,周少强甚至都没有露面和投资者做交流。

投资者对大股东的不满意和忌惮,都发泄在了周少强身上,这位空降的领导最终落选了董事,而更加戏剧性的一幕发生在事后。

2013 年 2 月有网帖曝出已经担任格力集团书记和副总裁的周少强,率众在当地一家高档会所公款消费。图片中,桌上摆着一排红酒瓶,其中不乏拉图、奥比昂等名酒,总价高达七八万。那是打击三公消费最为严苛的阶段,茅台的股价一度腰斩,这一下无疑捅了舆情的马蜂窝。周少强辩称桌上一些红酒瓶是学习红酒知识的道具,被网友调侃是学酒哥。

明珠蒙尘,格力的渠道旧梦

周少强自然是被一撸到底了,格力电器自此逐渐挣脱了大股东的桎梏,后来国资委派来的人都没了什么声量。在 2013 年底,董明珠在央视的经济人物典礼上,与雷军打出了那个著名的 10 亿赌约。企业家意气风发当然是好事,只是雷军是私企老板,真的有 10 个亿,董明珠那个时候可还没进格力的前十大股东呢。

格力电器此后就成了董明珠一个人的舞台,她原本就略张扬的性格再没了约束。联手查看更多刘姝威喝退野蛮人、为了溢价收购银隆怒怼小股东,把照片塞进本就卖不出去的格力手机里…… 格力电器当然从二十一世纪的第一个十年就有着很深的董明珠印记,但第二个十年里,格力电器只有董明珠的声音了。

没有董明珠就没有格力电器的声音日隆,这个时候朱江洪出了一本自传,题目也很粗暴,《我执掌格力的 24 年》。媒体热衷于朱江洪开撕董明珠这样的流量话题,尽管也确实是这么会事,但从理解格力电器商业模式和历史沿革的角度来看,这本书最后的总结更有框架。

在最后一章,朱江洪梳理了格力发展的几个关键节点,其中有两点至关重要:1、1996 年对商家的返利补贴;2、与国美和苏宁的博弈,下决心自己建立自营店。

世人都对董明珠营销出身打下一片江山的故事烂熟,却并不知道朱江洪才是奠定格力电器渠道策略的操盘手。格力电器最重要的核心科技就是渠道。

在 “有没有” 阶段,渠道是消费品最大的阿尔法

中国消费品的发展大约都可以概括成两个阶段,有没有和好不好。在 “有没有” 阶段,渠道能力就是消费品最大的阿尔法。

中信证券研报格力电器深度研报《探究渠道改革的 》中,详细拆解了格力电器的渠道改革历程。

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从 1994 年到 2004 年,格力电器初步搭建了控股区域销售股份制公司的体系,最重要的创造性的打造了返利政策。2004 年到 2017 年,则是格力电器与渠道通过股权深度绑定,打造了所谓盛世欣兴体系,并共同走向辉煌的甜蜜旅程。

2004 年格力战国美,经销商体系浮出水面;2007 年借助珠海国企改革的契机,由核心经销商持股平台京海担保反向持股格力 10%,京海担保由格力十大区域销司共同组建,其中占比超过 10% 的 5 大股东都是格力的核心经销渠道。河北、重庆、河南、浙江、山东分别持股 28%/19%/17%/10%/10%,带头大哥就是河北的徐自发。

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这种相互持股的利益捆绑体之上,还有一套 “返利” 的中国特色激励制度。“打款贴息、提货奖励、淡季奖励、年终返利” 四大措施之下,经销商每年可获得 13% 左右的返利。2015 年《中国机电工业》的一篇报道中,县级经销商直言卖空调根本不挣钱,就指着返利。

返利通过实物空调下发,活动一波接着一波,环环相扣。经销商如果没有每期都跟,损失就很严重。经销商做过一个比喻:一包烟的进货价是 8.5 元,卖 10 元;而格力会以 12 元的价格让你提货,但是一包会给你 4 元的返利,卖得好再追加。丰厚的利润挂在前面,然后激励经销商不断地追加投入,一旦跟不上就容易前功尽弃。

这套自上而下的销售渠道,极大地让格力实现了渠道杠杆,销售从一二线铺到了三四线。这才是格力的核心科技,而事实上所有的中国消费品寡头,都掌握着一套渠道的核心科技。海天味业 1 万 6 千家二级经销商,才是 60 倍 PE 的护城河;OV 企业文化中与经销商互赢的理念,让他们成为这个惨烈行业的稳拿;洋河的深度分销可以写进教科书;伊利把蒙牛光明更是吊起来打……

2011 年格力电器与经销商的股权结构进一步升级成了盛世欣兴体系,格力电器的销售体系变成了上市公司体外的存在,通过经销商持股和返利制度,实现与上市公司的利益捆绑。在此背景下,格力自建渠道兼具广度与深度。这才有了在此后的数轮电器大战中,可以无视 KA 渠道(大型连锁)而战无不胜的惊人战绩。

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大家看到的是董明珠嘴硬,没看到的是这套体系更硬。这套体系的雏形,可是在董明珠上台之前构建的。

但就像吼爹问古尔丹的,那么代价是什么呢?

这套体系的 B 面就是压货,其实搞这套玩法的头部消费品公司还有白酒,那又是另一个故事了。只不过白酒放久了可以升值,空调放久了就变成库存了。压货可以帮助格力电器把握产能利用率,管控渠道,平滑企业现金流。销售公司之所以甘之若饴的愿意囤货,一方面是格力空调确实不愁卖,另一方面返利过去是很及时的。

在蜜月期,以徐自发为首的销售公司和董明珠可是一副 “你侬我侬忒煞情多” 的景象,收购银隆、高瓴参股,销售公司都是给董明珠出了大力的。

但好景难常在,京海于 2022 年 6 月 24 日通过大宗交易方式减持格力电器总股本的 1.86%,更是传出核心人物徐自发在石家庄的一家五星级酒店大摆宴席,答谢全省主流经销商。据传言,规格相当高,现场用的是 15 年陈年茅台,现场还给每人分发了 1 万元的现金红包,徐自发表示今后将不再代理格力电器,投向飞利浦的怀抱。

好好的渠道体系,为什么会走到分崩离析这一步呢?

伴随着移动互联网的普及,线上渠道是消费品的终局

董大姐喜欢跟人吵架,2020 年又跟奥克斯吵了一架,又吵赢了,但格力电器好像此后就不太行了。

当时有一篇很出彩的研报叫《空调的修昔底德陷阱》,标题我很喜欢,这里就借用一下。

格力美的的双寡头格局已经存续很久了,在行业竞争收缩到 2~3 家龙头的时候,大家通常会选择联手赚钱而不是恶性竞争。从某种意义上讲,格力和美的是利益共同体。高瓴在去年入住格力后,就悄然从美的的前十大股东中消失了。

所以空调的修昔底德陷阱绝不是指格力和美的战争,而是挑战者奥克斯给行业带来的搅动。奥克斯凭借低价策略和拥抱线上渠道,在过去三年间取得了累计增长 208% 的惊人成绩。在 2018 年的空调线上市场,前三强分别为奥克斯、美的、格力,市场份额分别为 28.6%、22.49%、17%,要知道奥克斯在空调的整体市场份额才不足 5%。

奥克斯的秘籍其实很简单,便宜 + 渠道下沉县城,在线上空调市场,奥克斯空调的均价仅为 2720 元,而美的、格力和海尔的均价分别为 3104 元、3886 元,3283 元,而便宜就是中国最大的产品力。

根据《中国互联网络发展状况统计调查》显示,2019 年城市互联网普及率仅仅从 74.6% 上升到 76.5%,基本没有大的增长。但农村互联网普及率却从 38.4% 激增至 46.2%,涨幅超过 20%。在一线城市的媒体老师们忙着撰写存量时代的十万 + 的时候,农村市场的强力增长总是被忽视的,奥克斯是这波互联网下乡在空调业的受益者。

寡头们的反击也雷霆万钧,美的快速降价 10%,加码互联网渠道投入,整编代理商进军下沉市场。

格力电器是不同的,庞大的销售公司是这家消费品龙头的另一面,转型和改革是要触动利MC世界hahabet备用益的。从 2019 年开始,格力电器推动所谓渠道扁平化改革,构建以 “格力董明珠店” 为渠道中心构建总部与分销商直接联系的新框架。总部的控制力更强了,侵害的就是渠道的利益了。

做格力电器的代理,日子越来越苦是不争的事实,圈内专业媒体的相关报道时不时地会引发共鸣。这种压抑,积攒到今天终于爆发成了头部渠道大哥反戈相向。

格力电器的直播搞得怎么样,目前还很难下定论,反正力捧的小姑娘不像东方甄选那么成功。董大姐原来积攒的那点群众www.jiancejc.com好感,这些年在肉眼可见的消散。雷军出来讲个鸡汤,不管怎样都还有点水花,董大姐似乎连生气也算不上什么热闹的新闻了。

伴随着移动互联网的上山下乡,线上渠道已经铺到了每个消费者的抖音、快手里,渠道的战事某种意义上烧到了流量时代。过去线下的渠道核心科技依然重要,但线上线下的融合,才是新时代致胜的关键。

很多成功的消费品公司,都打造了庞大的经销商体系,这种体系与上市公司主体相辅相成,又暧昧不清。当线上转型的诉求碰撞线下利益团体的利益,总归是要有火花的。这一次是格力,下一个巨头是谁?

过去在中国做消费品,品牌要高举高打,央视起步、春晚打底;渠道要低三下四,深度捆绑、下沉为王。产品力从来都不是最重要的,谁叫这个市场这么广袤又这么砥砺呢?

但现在一切都在变化,疫情之下的消费格外理性,线上的裂变传播不会给产品力任何瑕疵的空间。对消费品公司而言,是时候把精力拉回到产品力的本质上来了。

对格力来说,只有回到那六个字,才是一切问题的答案:好空调,格力造。

来源:楚团长聊聊天 

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